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    打開市場,失去人心,智能門鎖價格戰背后的迷失

    2022-07-18 12:44 真探AlphaSeeker

    導讀:十幾年前,在腰間別一大串鑰匙,旁邊搭個BB機是潮流,也是種炫耀。但現在已沒人這么做,穿搭審美變了,那時的潮流成了土味兒,更重要的是,如今的年輕人,已經沒有鑰匙了。

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    十幾年前,在腰間別一大串鑰匙,旁邊搭個BB機是潮流,也是種炫耀。但現在已沒人這么做,穿搭審美變了,那時的潮流成了土味兒,更重要的是,如今的年輕人,已經沒有鑰匙了。

    智能門鎖正在以極快的速度走進千家萬戶。根據《2021中國智能家居行業白皮書》數據,2021年,中國智能門鎖的生產總量大約是1800萬套,同比增長50%,整體銷售量約為1300萬套,同比增長了62%;預計今年,中國智能門鎖的生產量、銷售量將分別達到2400萬套和1900萬套。

    消費量的攀升帶動了行業的發展。據企查查數據,從2017年到2021年,我國智能門鎖相關公司的增長數量分別為646家、1364家、1421家、772家和308家。

    今年3月,繼2021年3月完成近一億美元B輪融資后,在智能門鎖領域已發展近10年的凱迪仕,再獲6億元C輪融資,并拿到了銀行綜合授信10億元。截至目前,他們已經完成了五輪融資。而就在兩個月前,行業內的另一家公司云丁科技,也拿到了F輪融資,歷數其背后的金主,有百度、小米、順為資本、復星集團等眾多有實力的資本。

    拋棄了鑰匙,智能門鎖以密碼、指紋等方式,撬開了一個千億級別市場,從紙面數據來看,這一領域熱鬧非凡。

    但若站在消費者的角度看,智能門鎖就像很多正在普及中的新“技術”一樣,少不了爭議、褒貶和問題。擺脫了鑰匙焦慮的人們,又隨之產生了新的焦慮。

    屢屢出問題的智能鎖

    消費者口碑是衡量一個行業內產品質量最直觀的標準。

    在消費者服務平臺黑貓上隨手搜索“智能門鎖”四字,直接彈出了600多條投訴信息,投訴理由和問題五花八門,主要集中在產品質量和售后服務上。

    “飛利浦智能門鎖經常無指令自動開門”“剛買的小米門鎖,鎖體凹陷,無法使用指紋解鎖”“剛買的智能門鎖連不上Wifi”......方便快捷的開關門,比傳統門鎖更安全的性能是智能門鎖主打的賣點,但往往也會成為出問題的高發地。

    相比傳統機械門鎖,智能門鎖由高強度的物理結構加上電子科技的配合,因此更具安全性,通過手機與網絡,門鎖與用戶也形成了雙向的交互。不過,一旦交互出現問題,如電池沒電、指紋失靈,這道鎖防的就不只是小偷了,可能連戶主都得被攔在門外。

    在小紅書上,也有不少用戶吐槽著自己打不開門被鎖在外的經歷,還有慘痛的經濟損失:“三星電子鎖打不開了,聯系了開鎖師傅。開始不想破壞鎖,嘗試了半個小時,最終只能強拆,換了把普通鎖,里里外外損失了超過3000元?!?/p>

    2021年,國家市場監管總局組織開展了電子鎖等12種網售產品質量的監督抽查,結果顯示,電子鎖的抽查不合格率達到了34.1%。如果按照一年1800萬部智能門鎖的生產量,那么不合格的數量將接近600萬,雖然不一定所抽查的每個問題都會給用戶帶來大麻煩,但智能門鎖的質量問題確實不容忽視。

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    智能門鎖電池|圖源:飛利浦智能鎖官方微博

    除了質量問題,圍繞在智能門鎖售后服務的相關投訴也很多。在黑貓平臺上,消費者對企業售后服務的投訴就占據了一半。買完就降價,無價保、出了問題聯系不到售后、維修不解決問題、不履行質保,問題層出不窮。

    被投訴的企業,有大有小,不管是互聯網公司還是傳統的門鎖制造公司,都被無差別覆蓋到。

    去年五月,在行業內占據約9%市場份額的凱迪仕被一杭州消費者投訴到電視臺節目《1818黃金眼》中,令人意外的是,由于投訴者顏值頗高,連帶著凱迪仕一起出了圈。要知道,此前這一品牌接連被劉濤和羅永浩帶貨,都沒這么火。

    雖然銷售成績不錯,但凱迪仕身上的麻煩一直不少。2019年,京津冀三地消協對網售的38款智能門鎖進行了測試,結果全部為不合格,其中,凱迪仕型號為5005的產品被檢測出存在IC卡可被破解和復制的問題,型號為5155 Alock的產品在使用假指紋時可被解鎖,密碼邏輯等級僅為中。

    根據澎湃新聞報道,有凱迪仕的經銷商就曾抱怨,因為產品質量問題,返修率高,消費者和代理商都不怎么滿意:“2020年每個月采購凱迪仕的數量在300套左右,光報上來的售后,每個月都得要60套左右,售后維修的比例很大?!?/p>

    被媒體曝出有問題的品牌也絕不止這一家。早在2020年,云丁科技旗下C端品牌鹿客智能門鎖就經受了不小的輿論沖擊,安全隱患、無故死機、捆綁消費者等問題頻出。意識到問題,云丁科技創始人兼總裁張東勝在接受媒體采訪中就曾表示,希望可以提升智能門鎖的供應鏈水平,向手機、家電、汽車供應鏈的水平和標準看齊。

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    圖源:小米官方微博

    張勝東的一番話,其實也點出了同為科技消費品,智能門鎖與其他成熟品類的差距和差異。

    盡管智能門鎖在國內的發展已經超過十年,但現在也很難說實現了普及。根據艾瑞咨詢發布的數據,有將近65%的受訪者表示,在需要更換防盜門或門鎖時,會考慮智能門鎖,但不會因為單純的換鎖而換鎖。這背后反映出普通消費者對于智能門鎖的了解和需求都有所欠缺。

    這也就造成了智能門鎖的C端市場潛力還未完全打開。放眼全球,智能門鎖在日韓的滲透率高達70%,歐美國家也超過了50%,而在2020年時,中國的智能門鎖滲透率還不足10%,差距明顯。對比而言,B端才是智能門鎖公司的大客戶,高端樓盤、酒店、寫字樓以及長租公寓等需求方,占據了行業內80%左右的份額。

    行業混戰引發的價格戰

    問題究竟出在哪里?

    智能門鎖與一兩年就換新的手機等3C產品不同,一款產品的使用壽命最長可達十年之久,用戶也不會選擇頻繁更換,大多都是“一錘子買賣”。因此產品的質量和企業的售后能力,就變得十分關鍵。但隨著近兩年智能門鎖出貨量、安裝量的激增,很多企業的服務跟不上了。

    盡管智能門鎖線上銷售已很普遍,但對于企業來說,線下的服務體系依然要占據極大比重。目前大部分品牌都承諾消費者提供免費安裝、規定年限內(大多3年)免費質保,終身維保等服務,這些都需要企業投入不小的人力物力財力。而線下服務體系的服務質量,也會直接影響到消費者對品牌的觀感和評價,畢竟只有他們才是真正與消費者面對面接觸的。

    現在市場上維修、更換智能門鎖的商戶,很多都是零散的個體自營店,維修技術和服務水平參差不齊。這也就給行業內的品牌提出要求,應更好地整合資源,制定標準,并且將品牌售后的觸手伸的更深更遠。

    行業在建立標準的過程中,勢必需要有頭部企業從中起到帶頭作用。但經歷了2019年的“千鎖大戰”后,行業至今依然沒有跑出絕對的頭部企業,呈現出“紡錘形”的格局。

    總體來看,目前智能門鎖行業有三股勢力。第一類是傳統的鎖具連鎖品牌,如凱迪仕、德施曼、耶魯等品牌,第二類是擁有雄厚資金、技術能力的互聯網企業,如華為、小米、百度等,第三類則是一些家電行業的跨界選手,如TCL、美的、海爾等。

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    三股勢力在市場上混戰,帶來最大的問題就是產品的同質化。

    智能門鎖行業大多采取的是代工模式,品牌商承擔的角色和手機很相似,主要是方案整合、工業設計等,真正擁有核心技術水平的并不多。而且在生產過程中,由于不同企業對供應鏈的把控程度不同,代工過程中的監管力度也不夠,更有甚者,一些企業連最基本的檢測設備都沒有。

    從中也反映出,智能門鎖作為智能家居領域的入門級產品,本身的技術門檻并不高。

    從技術模塊角度來看,智能門鎖需要用到的指紋模塊、線路板、主控芯片等相關配件的生產早已無需打磨設計,相關企業只需將不同零件組裝即可生產智能鎖。至于電子模組涉及到的技術只是wifi、zigbee(低速、短距離傳輸的無線網絡協議)、NB-IoT(窄頻物聯網)三種通信協議,屬于相對基礎的開發技術,技術門檻較低。

    生產智能門鎖的成本也并不高。根據精準研究院2018年發布的《中國智能門鎖行業深度研究報告》,以一款2000元售價的門鎖為例,其成本大約只有1000元,其中有50%來自于五金件。該報告預測,智能門鎖的成本依然存在30%-50%的下降空間。如今過去幾年,隨著行業標準化程度的提升,成本縮減也是必然的。

    技術門檻低,行業競爭激烈,價格戰便不可避免地打響了。

    今年開始,智能門鎖的價格出現大跳水,不少產品價格都已跌破千元。奧維云網數據顯示,2022年1月到4月,整個智能門鎖線上市場中,1000元以下的產品銷量占比排名第一,高達46.2%;其次是1000元到2000元價格帶的,占比有35.3%;2000元以上的占比只有18.4%。

    不少品牌也開始盯上了這塊低價市場。石將軍、小米、凱迪仕、TCL、樂視等,占據了千元以下智能門鎖的大片江山。尤其是樂視,據《財經天下》報道,樂視自2021年5月入局智能鎖領域,其相關負責人表示,樂視的定價原則是“好用,好看,但是不貴?!被谶@一原則,樂視半自動智能鎖售價都在1000元以下,全自動的也不貴,在2000元以下。

    低價產品迅速搶占市場,好的一方面是有利于智能門鎖的普及,有業內人士接受采訪時就表示:“一個品類從市場普及度低到慢慢普及的過程中,是會有一段野蠻生長和‘打價格戰’的過程的,這有點像當初的千元智能機時代一樣?!彼惐鹊?,小米在手機市場上,最初就是以性價比站住的腳跟。

    但從另一層面來看,低價產品涌入,勢必會造成質量的難以保證。業內人士表示,價格戰使得智能門鎖的使用門檻降低,但由于相關規范和標準不完善,部分沒有資本、技術的企業為了賺錢,大推假冒偽劣產品,行業一時間變得魚龍混雜。

    這也就驗證了前文,層出不窮的消費者投訴,因何而來。

    從商業模式看,大多數智能產品,都是硬件入門,后面服務升級的。對智能門鎖來說,雖然行業已經不算新,但要走的路,一步都不能省,未來也還很長。作為科技消費品,需要在研發層面不斷精研,才能形成優勢。而在面向消費者的時候,一方面要提升產品的性能和質量,另一方面也需要在售后等方面不斷增強,才能有好的消費體驗。

    千億市場的藍圖很大,但想要做好還得從細處著手。


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