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    智能門鎖搶占市場高地

    2022-10-21 14:03 物聯傳媒
    關鍵詞:智能門鎖

    導讀:隨著各大家電巨頭、安防巨頭、互聯網巨頭以及其他行業的跨界參與者布局智能鎖市場,智能鎖行業陷入激烈競爭局面,此類企業品牌知名度相比普通中小型智能鎖企業較高且具備資金優勢,可快速借助其自身流量與資金構建自身技術、渠道壁壘。

    隨著各大家電巨頭、安防巨頭、互聯網巨頭以及其他行業的跨界參與者布局智能鎖市場,智能鎖行業陷入激烈競爭局面,此類企業品牌知名度相比普通中小型智能鎖企業較高且具備資金優勢,可快速借助其自身流量與資金構建自身技術、渠道壁壘。

    隨著家居智能化潮流不斷演進,智能門鎖逐漸成為生活剛需品,“忘帶鑰匙”的焦慮正在成為過去式。10月14日,國金證券披露的上市輔導備案報告顯示,深圳市凱迪仕智能科技股份有限公司(簡稱凱迪仕)已于2022年9月同國金證券簽署上市輔導協議,擬在A股掛牌上市。目前凱迪仕有2000多名員工,上萬家全球終端網點。

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    據前瞻產業研究院數據顯示,2021年中國智能門鎖線上市場銷量為373.6萬臺,占比約為28%。時下,這條賽道不僅有凱迪仕、德施曼等傳統鎖具廠商,也吸引了小米、華為、百度等互聯網科技大廠,更有TCL、德力西等電器制造企業入局。各陣營龍爭虎斗的背后,行業呈現出以營銷、價格取勝的趨勢,各路玩家和資本不斷涉獵。

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    數據來源:海通證券

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    數據來源:洛圖科技

    從單機到智能

    千鎖大戰的市場培育階段

    20世70年代,美國率先進行微電子技術的研究,并且在歐美、日韓廣泛使用。瑞典的YALA耶魯智能家居鎖開始使用APP遠程控制、指紋、密碼開鎖。與此同時,韓國三星電子也開始采用光學指紋識別、卡片、密碼開鎖。90年代,我國第一批鎖企開始崛起,由科裕智能有限公司制造了中國第一把智能門鎖;2007年,我國開始自主研發第一個指紋鎖;2010年,家居鎖走向智能化。

    2010-2016年間,鎖具開始向智能鎖方向演變,隨之而來的是鎖企數量激增、各大巨頭紛紛搶灘,而鎖具功能更豐富、外觀更時尚、穩定性更高、聯網已成大趨勢。從鎖企數量看,像云丁、云柚等專注智能鎖的互聯網品牌開始嶄露頭角;傳統鎖企也不甘示弱進軍智能鎖領域;還有海爾、創維、美的、TCL等行業巨頭也想分一杯羹,這導致鎖企數量激增到近兩千家的現狀。

    市場方面,隨著工程市場持續增長,房地產智能鎖的初裝率逐步提升,零售市場的表現也一路高歌猛進。據相關數據顯示,中國2016年智能鎖銷量激增至404.6萬套,同比2015年實現了105.4%的快速增長。

    2017年,1000多個智能鎖廠家引爆了一場“千鎖大戰”,整個智能門鎖行業迎來優勝劣汰的白熱化競爭階段。

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    數據來源:前瞻產業研究院

    層出不窮的營銷套路

    策略之一是通過植入洋品牌基因營造高端故事。凱迪仕曾宣稱其誕生于德國,標榜自己的“德國基因”。而德施曼的敘事是這樣的:位于德國西部的一個叫費爾貝特的城市,鎖是這里的主要產業,產品銷往全球各地,DESSMANN(德施曼)就是其中的一家不起眼的小鎖廠。隨著DESSMANN經營者的戰略眼光,不斷將DESSMANN發展壯大……2009年,德施曼和網易、阿里巴巴等知名公司被引入杭州高新區,德施曼機電(中國)有限公司成立,專門生產中高端智能鎖。施德曼邀請歐洲設計師針對中國消費者的使用習慣定制設計。

    策略之二是請大咖明星代言人。2017年,凱迪仕請來了劉濤擔任代言,提高了品牌知名度。德施曼請了吳秀波、好太太請了馬伊琍、科裕請了唐嫣、黑龍請了柳巖、亞太天能請了張豐毅、櫻花鎖業請了主持人李湘……不一而足,有了代言人,也少不了各種渠道的廣告投放。電視、戶外、電梯、微博等廣告媒介紛紛被各大智能鎖廠商利用起來。

    在直播電商快速發展的近幾年,很多鎖企也有了自己的直播間。凱迪仕把因為自身產品而在電視節目中維權的消費者請到直播間,獲得了超過80萬人次觀看的直播戰績,可謂將互聯網時代的營銷玩到極致。

    激進的價格策略

    互聯網企業又一次爭當價格屠夫

    2016年,德施曼的子品牌小嘀推出首款云智能指紋鎖,以1799元的價格殺入市場,而此時市場主流價格在2500元~3500元范圍。同期,小米、360等互聯網價格屠夫的入局,直接將智能鎖的售價拉低到1000元以下。

    2018年10月,360發布了一款智能門鎖M1,擊穿行業底價,直接將價格打到699元(安裝費另需300元)。一個月后,云丁科技旗下品牌鹿客也推出一款999元的新品,同年12月,小米親自下場當發布了一款正式售價1299元、限時眾籌價999元的米家智能門鎖。

    近年,華為基于鴻蒙操作系統打造的華為智能鎖,其AI 指紋算法源自 HUAWEI Mate 50 系列,能夠與華為其他智能家居設備集成使用。

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    圖片來源:華為官網

    互聯網、ICT等攪局者的進入,使得行業競爭進一步加劇。據奧維云網(AVC)數據,2021年中國智能門鎖市場均價為1544元。而到了2022年4月,智能鎖的均價降至1 242元。事實上,很多互聯網企業在價格戰上存在先天優勢。這些企業有現成的線上銷售渠道,也能為了達成智能家居生態的閉環,以極低的利潤甚至虧本售出產品。

    資本青睞,渠道為王

    國產品牌尋求出海

    市場潛力如此龐大,企業和資本自然不會放過這個掘金機會。翻看歷史數據,智能門鎖行業的融資高峰也出現在2018年前后。青桐資本統計的數據顯示,該年度共有14家廠商收獲新一輪融資,創下歷史最高紀錄。其中,共有11家企業的融資輪次為B輪及以前,說明資本仍在押注早期項目。

    2018年3月,德施曼獲過億元A輪融資;5月,優點科技完成1.4億元A輪融資;7月,云丁科技完成2.7億元C+輪融資;11月,德施曼獲得超過過億元的B輪融資;11月,果加智能完成1.5億元C輪融資。

    去年3月和12月,凱迪仕先后完成B輪和B+輪融資。其中,B輪融資規模接近1億美元,為當時整個智能門鎖行業的最高單筆融資。今年3月完成的C輪融資規模也達到近6億人民幣。天眼查數據顯示,成立至今凱迪仕共完成了6輪融資,其中半數都發生在最近兩年。換句話說,智能門鎖賽道的熱度也是在這兩年達到巔峰。

    調研數據顯示,國內智能鎖的占有率從2017年的不足2%,到2021年也才發展到接近10%,這與發達國家60%~70%的滲透率相比,仍有很大提升空間。當前,在國內市場競爭格局初定的背景下,出海成為很多智能鎖品牌的另一種選擇。

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    數據來源:奧維云網

    2022年,凱迪仕在獲得新一輪融資后,便宣布開啟全球化戰略,在工程渠道與數家國際企業達成合作,并進駐亞馬遜、eBay等電商平臺。鹿客在2019年時就布局海外市場。今年5月,鹿客還在日本發售了兩款新品。目前,鹿客產品已銷往12個國家與地區,累計出貨超30萬臺。

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    數據來源:洛圖科技

    洛圖科技數據顯示,2021年智能門鎖銷量同比增速最快的是線上零售,達到31.4%,房地產工程由于政策及行業影響,微弱上漲0.8%,而線下零售增速降低1.5%。

    未來或許會有越來越多國產智能鎖品牌踏上出海征程,尋找更大的市場機遇。如今,多個陣營加入戰局后,智能門鎖也成了一個紅海市場,產品同質化嚴重,呈現犬牙交錯的競爭態勢。無論是科技還是生態,還是線下服務,都未能給廠家構建唯一的競爭壁壘。

    2009年成立,目前在國內智能門鎖市場排名前三的凱迪仕如果能成功融資上市,將會會給小米、德施曼等對手帶來更大壓力。不過,凱迪仕的上市計劃未必會一帆風順,在資本瘋狂涌入之后,整條賽道蒸蒸日上,卻也帶來了價格戰以及質量滑坡等負面影響。

    因此,這個看似熱鬧、不斷被新概念包裝的行業,在物聯網、泛安防的大產業背景下,戰局的勝負手還是渠道和成本。AIoT星圖研究院10月25日(周二) 14:00發布《2022中國AI+泛安防產業發展報告》,將以最新的視角去解讀包括智能門鎖在內的大安防產業,歡迎屆時關注線上直播。

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